Social Media in der B2B-Kommunikation
DI Welcher Anteil am Kommunikationsbudget von
B2B-Unternehemn entfällt aktuell auf Social Media?
JACQUELINE ALTHALLER: Hierzu liegen uns keine
konkreten Zahlen vor.
Die Bandbreite bei den Investitionen in Social Media-
Kommunikation ist – je nach Branche, die man betrachtet
– sehr groß. Pauschalaussagen
lassen sich insofern kaum
treffen.
DI Gehen Social-Media-Aktivitäten
16 | Digital Imaging 1-2021
in der Regel zu Lasten
traditioneller Kommunikations-
Aktivitäten? Oder stocken Unternehmen
ihre Werbeetats dafür
auf?
„Es muss noch nicht einmal einen großen
Mehraufwand bedeuten, den Content, der
meist ohnehin vorliegt, auch auf Social
Media auszuspielen. Das Problem sehe
ich eher in den Köpfen: Da gibt es eingefahrene
Bahnen, wie ein Unternehmen
kommuniziert und oft wenig Bereitschaft,
diese Bahnen zu verlassen und etwas
Neues auszuprobieren.“
JACQUELINE ALTHALLER:
Entscheidend ist aus meiner Sicht, das eine zu tun, ohne
das andere zu lassen. Gerade in der B2B-Fachwelt, die
von der Corona-Krise ja insgesamt weniger betroffen
war als die Consumer-Welt, werden klassische Wege
der Kundenansprache wie Fachzeitschriften intensiv
genutzt, um spezielle Zielgruppen zu erreichen. Es gibt
Studien, die belegen, dass die Bedeutung von Fachzeitschriften
für die B2B-Kommunikation in den letzten
Monaten sogar deutlich zugenommen hat.
Darüber hinaus lohnt es sich für Unternehmen unbedingt,
ihre Zielgruppen verstärkt auch über digitale Kanäle
und Social Media zu adressieren.
DI Lohnt es sich auch für Kleinunternehmen (z. B. Fachhändler
mit zehn Mitarbeitern), im Social Media-Konzert
mitzuspielen? Oder überwiegt dann die Gefahr,
sich mit seinen wenigen Ressourcen zu verzetteln und
nur etwas Halblebiges auf die Beine zu stellen…?
JACQUELINE ALTHALLER: Der Erfolg digitaler
Kommunikation hat nichts mit der Firmengröße zu
tun. Kleine Unternehmen leben oft von einem ganz
anderen Team Spirit als Konzerne. Und es dreht sich
meistens alles um den Chef: Lässt sich der für Social
Media begeistern, dann wirkt das authentisch und
besitzt echte Strahlkraft nach innen wie nach außen.
Außerdem machen die Mitarbeiter dann auch gerne
mit. Zudem gilt für Kleinunternehmen: Sie können
mit kleinem Einsatz große Wirkung erzielen.
Das ist bei größeren Firmen und Konzernen ganz
anders: Da hat das Zielpublikum ungleich höhere
Ansprüche. Und es gibt Strukturen und Berichtswege,
die einer authentischen Kommunikation
schon mal im Wege stehen können. Da besteht
auch die Gefahr, dass man als Unternehmen zu
‚staatstragend‘ rüberkommt, was überhaupt nicht
zum Selbstverständnis von Social Media-Kommunikation
passt.
DI Inwiefern ändert die Transparenz bei Social Media
(alle bekommen alles sofort mit) die Art der Kommunikation
zwischen Unternehmen und ihren verschiedenen
Zielgruppen? Wie wichtig ist es tatsächlich, nicht
mehr linear zu verlautbaren, sondern auf Augenhöhe
zu kommunizieren?
JACQUELINE ALTHALLER:
Eine transparente Kommunikation
bedeutet, dass man
vermittelt, wofür man als Unternehmen
steht. Das beginnt
beim CEO, von dem erwartet
wird, dass er mit offenen Karten
spielt. Letztlich muss ich
mich an dem ja auch messen
lassen, was ich offen über LinkedIn
und andere Social Media
Kanäle kommuniziere.
Auf Augenhöhe mit meiner Zielgruppe zu kommunizieren,
ist in der Tat eine zwingende Voraussetzung für
eine erfolgreiche Social Media-Strategie: Das wird auf
diesen Kanälen schlicht erwartet. Unternehmen, die lieber
weiterhin unspezifische Verlautbarungen verbreiten
wollen, werden wenig Freude an Social Media haben.
Das wird nicht funktionieren.
DI Werden Social-Media-Kanäle traditionellen Formen
in der B2B- Kommunikation zunehmend das Wasser
abgraben? Welche Kommunikationskanäle sind besonders
prädestiniert dafür, von Social-Media-Aktivitäten
marginalisiert zu werden?
JACQUELINE ALTHALLER: Es wird mehr ein Nebeneinander
der verschiedenen Kommunikationskanäle –
analog und digital – geben. Beides hat seine Berechtigung.
Im Frühjahr
erscheint das Buch
„Aufbruch in die
digitale Dimension“,
in dem Jacqueline
Althaller die hohe
Relevanz von Social
Media für die B2BKommunikation
beschreibt.