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Was unterscheidet ansonsten vergleichbare Produkte voneinander, was macht aber auch Unternehmen im Wettbewerb einmalig? Es ist zuallererst die Unverwechselbarkeit, die hinter einem Produkt, einem Sortiment oder einem Unternehmen steht. Doch was macht einen Hersteller, einen Händler unverwechselbar? Dafür gibt es seit vielen Jahrzehnten einen Begriff: Marke. Marken sind die Leitplanken der Konsumgüterindustrie, sind aber auch die Leuchttürme für Verbraucher. Marken haben neue Märkte geschaffen und bestehende strukturiert, sie bieten dem Handel aber auch immer wieder die Chance, sich gegenüber anderen Vertriebsformen abzuheben. Und sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich im Wettbewerb ein unverwechselbares Image bei den Verbrauchern zu geben – ein Image, das dann wiederum auf die eigenen Sortimente abfärbt. Soweit zunächst die Theorie – und auch die langjährig gelebte Praxis. Doch die Rahmenbedingungen haben sich verändert. War die Marke in der Vergangenheit das klare Aushängeschild des Fachhandels, mit dem man sich im Wettbewerb profilierte, so fordern inzwischen immer mehr Handelsformen von SB bis Discount genau diese Herstellermarken auch für sich ein – und immer mehr Hersteller geben diesen Anforderungen mittlerweile allzu gerne nach. Welche Bedeutung, welche Alleinstellungsmerkmale hat Marke damit noch im Wettbewerb der PBS-Branche? Zunächst einmal die gute Nachricht: Im PBS-Bereich kaufen die Kunden auch weiterhin bevorzugt Markenprodukte. Dies ist nicht nur unsere Überzeugung, dies ist vor allen Dingen eines der zentralen Ergebnisse des Branchen-Report Papier, Bürobedarf und Schreibwaren 2017, einer repräsentativen Verbraucherbefragung der Kölner Marktforscher von Marketmedia24 in Zusammenarbeit mit dem Verband der PBS-Markenindustrie. Laut dieser Studie gaben über 45 % der Befragten 6 Ι boss April 2017 an, sich beim PBS-Einkauf gezielt für Markenprodukte zu entscheiden bzw. in erster Linie auf bekannte Marken wie Herlitz, Pelikan oder Leitz zu achten. Die Nennung der Marken erfolgte übrigens genau in dieser Reihenfolge, was den einen oder anderen in der Branche vermutlich überraschen dürfte. Und die schlechte, werden Sie jetzt fragen? Die lautet sicherlich, dass die Marke im PBS-Segment längst keine geschützte Domäne des Fachhandels mehr ist. Es gibt kaum noch Hersteller, die ihre Sortimente nicht für den LEH, die Flächenmärkte der grünen Wiese oder gar die Discounter freigeben. Dazu haben sich die Machtverhältnisse im Markt in den letzten Jahren zu sehr verschoben. Die einen nennen das die Demokratisierung des Marktes, die anderen eher Opportunismus. Fakt ist aber, bis auf wenige Ausnahmen beliefern Markenartikler jeden Handelskanal – getreu dem Motto: Wir müssen mit unseren Produkten dort sein, wo auch der Verbraucher ist. Dass das Sinn macht, belegen die aktuellen Ergebnisse der Marktstudie PBS 2017. Die Verbraucher wollen Marke, und das ist gut so. Aber sie wollen sich nicht bevormunden lassen, wo sie Marke kaufen dürfen. Das mag aus Sicht des einen oder anderen Fachhändlers mehr als unbefriedigend sein, ändern lässt sich dies definitiv nicht mehr. Und was bedeutet dies nun für die Marke, aber auch für den PBS-Markt, um auf unsere Ursprungsfrage zurück zu kommen? In erster Linie, dass die Verbraucher den Wert von Marke zu schätzen wissen, dass sie bereit sind, mehrere Faktoren als nur den Preis bei ihrer Entscheidungsfindung zu berücksichtigen. Es bedeutet aber auch, dass es für den Fachhandel keine „Naturschutzreservate“ mehr gibt. Er ist einer unter mehreren gleichberechtigten Playern im Markt – in einem Markt, der von Marken lebt. Siegfried Elsaß Märkte brauchen Marken „Bis auf wenige Ausnahmen beliefern Markenartikler jeden Handelskanal – getreu dem Motto: Wir müssen mit unseren Produkten dort sein, wo auch der Verbraucher ist.“ „Marken sind die Leitplanken der Konsumgüterindustrie, sind aber auch die Leuchttürme für Verbraucher.“


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